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広告代理店にWebマーケティングを発注してはいけない理由

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Twitterで以下の投稿を拝見し、まさにその通りと思い。自身の経験を紹介し、「Webマーケティングを広告代理店に発注してはいけない理由」を述べていきたいと思う。

■ Web広告代理店の実態

 筆者はもともと大学でも経営戦略やマーケティングを専攻しており、戦略コンサルタントに憧れていたが、無知であったと今では思うが、中堅大学が入れるようなファームはない。ちなみに、外資系ファームと国内の経営コンサルティングと謳っている会社では、まったくアプローチや必要なケイパビリティも異なるため、同じように見えて実は同じではない。加えて、中小企業診断士においても同様である。もちろん、人にもよるし、役割が異なるだけで、上も下もないのだが、コンサルタントに外注する際には、同じように留意したほうが良い。当時、中堅大学で少しでも戦略コンサルタントとして近づけるようにと思い、Web広告代理店に入社し、Webコンサルタントとなった。

 結論から申し上げると、Web広告代理店にはマーケティングにおけるケイパビリティが無いことがほとんどである。Web広告の業界は、人材が成長する前に急成長した背景があり、多くのベンチャー企業が参入した。その結果、数打てば当たるではないが、営業機能を中心に力を入れて、成果の出たアプローチをそのまま横展開するような形式をとっている。筆者の会社では、Webコンサルタントであっても営業研修が中心であり、「マーケティングとは」、「セグメンテーション」などといった言葉は無縁であった。

 さらに、Webコンサルタントにおいても、営業としてのノルマを持っており、既存顧客へアップセルをすることが主な仕事になっていた。となると2パターンにコンサルタントが分かれるのだが、まず営業スキルを高めて、成果に関わらずアップセルをしていくパターン。成果を重視して、成果の出た企業にアップセルを行うパターン。たまたま営業が苦手なこともあり、筆者は後者のパターンであったが、それでも身に着けるスキルは、Google Analyticsでの分析の仕方やリスティング広告での最適なキーワードなどを考えることであり、運用スキルは上がっていくのだが、マーケティングスキルはあがっていかないといったことを感じていた。

 これは何が弊害かというと、売れない商品であっても必死に導線改善などを行うことや、Webの世界の中でのみ広告を検討するという、失敗パターンに入り易いのである。訴求したい商品のセグメントは?ターゲットは?競合と比較して、差別化要素は?など、マーケティング戦略を理解した上で、運用をどのように行っていくのかへと落とし込んでいくのが本来あるべき姿だと思うが、そのマーケティング戦略を理解せずに、できずにリスティングだ、コンテンツSEOだとなるため、なかなかうまく行かないのである。

 この状況はまだ続いて行くだろう。なぜなら、先程述べたように広告代理店の評価制度には営業ノルマがあるように、顧客への成果についてはそこまで重視されない実態があるためだ。さらに、マーケティングについては他社(大手広告代理店、日本では2社)にまかせて、運用は別会社に発注といった形態もあるが、これも非常に危うく一貫した施策を行うには、ディレクションをしっかりできる人材が必要であるが、そんな人材は多くはいない。

 

■ Webマーケティングを行うにあたって

 では、効果を最大限行うにあたって、どのような付き合い方もしくは、広告運用を行っていくべきなのか。基本的にはWebマーケティングにおいてもインハウスを中長期的には検討することが良い。Web広告代理店は1人20~30社を受け持っており、1社に対する理解や取り組みも少ない。但し、テクニカルな運用スキルはある程度持っているため、アドバイザリーとして、そのテクニカルな部分をレクチャーしてもらうのがいいだろう。そのため、プロダクトマーケティングを行っている部署や人材は、Webマーケティングについても積極的にインプットをして、全体を理解できるようにして、Web広告代理店を管理下のもとに置くのが良い。定期報告会では難しい言葉を並べて、分からないように説明されるケースもあるが、そのままにせず理解しながら彼らの取り組みについて協議できるような体制にしておくべきだ。

 一方、広告代理店はマーケティングスキルを身に着けないまま、その業界に居続けることはできないだろう。近年、Webマーケティングと経営は距離がかなり近づいている。先程はマーケティング部門とプロモーション部門が両知識をインプットすべきという話であったが、経営企画も同様だ。特にインフラ観点も含めて、データを活用したマーケティングを行うには、経営企画のリードがあり、全社としての取り組みになってやっと実現するレベルである。また、経営戦略のKGIを因数分解して、マーケティングなどのKPIに落とし込んでいく必要があり、戦略コンサルタントがマーケティングの実行支援まで求められるのが今の現状だと認識している。実際に、そういったご相談は非常に多くくる。運用はできるが、戦略はできない。戦略はできるが、運用はできないといった、この二分しているセクションの橋渡しができる人材は当分稀有な存在になるだろう。

 たまたま、そのようなスキルを身に着けた筆者であるが、もし気になる方がいれば、ぜひお問合せ頂ければ、まずは無料でお話できればと思う。